Optimiser votre SaaS grâce au webanalytics : 4 exemples concrets

[fa icon="calendar"] 07 juillet 16 04:00 / by Thomas Gadroy

Metrics, KPI et data arrivent en tête de liste des outils les plus puissants et rentables pour un business SaaS qui souhaite grandir et développer son activité.

Et si vous avez déjà mis en place un tracking pertinent (sur votre site et votre service), vous allez clairement dans la bonne direction. Mais regardons les choses en face : collecter de l’information pour le simple plaisir du chiffre ou du “vanity metric” a peu d’intérêt.

Maintenant que vous avez accès à cette data, il s’agit de l’exploiter et de mettre en place des actions pragmatiques pour vous rapprocher de vos objectifs.

A ce stade de la conversation, nombre de nos clients nous regardent habituellement avec des yeux ronds.

“Agir, agir, d’accord, mais comment ?”

Vous allez mieux comprendre.

Prenons un exemple de SaaS fictif

Cette marque (appelons-la “Joy Unlimited”) propose aux particuliers (B2C) un service en ligne par abonnement (SaaS). Mettons, un système ludique et gamifié de répartition des tâches ménagères pour toute la famille.

joy-unlimited.png

La marque n’utilise pas d’équipe de vente (au vu des tarifs du service, la direction a jugé que cela ne serait pas rentable). Sa stratégie repose uniquement sur son marketing et sur l’amélioration continue de son service par les équipes produit.

Pour attirer de nouveaux visiteurs, Joy Unlimited compte sur son blog, son compte Facebook, le référencement du site et quelques campagnes d’Adwords. Les utilisateurs peuvent également inviter des amis depuis le service.

Site et blog proposent des articles ciblés (chacun accompagné d’un Call to Action pour faire découvrir le produit) ainsi qu’une newsletter.

Le site propose une période d’essai de 14 jours : le testeur satisfait peut souscrire à une version payante directement depuis l’interface de l’application.

Les deux priorités de la direction sont d’augmenter le nombre de périodes d’essai et d’assurer la rétention des utilisateurs.

Au lancement du site, les équipes ont décidé de répartir le tracking de la manière suivante.

A. Un compte Google Analytics permet au service Marketing de mesurer l’engouement pour les périodes d’essais.

  • les inscriptions à la version d’essai sont trackées en tant qu’objectifs
  • les inscriptions à la newsletter et les clics sur les CtA des articles du blog sont trackés en tant qu’évènement (une micro-conversion qui rapproche le visiteur de l’objectif)
B. De son côté, l’équipe produit utilise son propre système de tracking sur mesure pour détecter les interactions et metrics qui leur permettent de mieux comprendre leurs utilisateurs type.
  • Timing : le temps entre deux connexions au service, le nombre de connexions par semaines, le temps moyen de connexion, etc.
  • Fonctionnalités : les fonctionnalités les plus utilisées (quantitatif), celles les plus appréciées par les utilisateurs (sondage qualitatif type NPS), etc.
  • Insatisfaction : indisponibilité du service, prises de contact avec l’équipe support, etc.

Voyons à présent 4 exemples d’améliorations dont les équipes ont eu l’idée en consultant les metrics clés.

#1 Acquisition : augmenter le trafic qualifié vers le site

Julien, de l’équipe marketing, décide de comparer dans Google Analytics l’efficacité des différents canaux d’acquisition (ces leviers utilisés pour faire venir des visiteurs sur le site).

 
Canal Visites Souscriptions
Référencement 12 198 248
Adwords 487 33
Facebook 1 600 12
Blog 2 300 125
Invitations 40 31

 

En nombre de visites brutes, c’est clairement le référencement qui est en tête. Mais en terme d’efficacité (de capacité à générer des souscriptions), c’est le système d’invitation qui est le plus prometteur : un taux de conversion exceptionnel (31/40) et peu de visites (donc de la marge de progression en volume). 

Autrement dit : en travaillant le nombre de visites par ce mécanisme, il devrait être possible d’augmenter drastiquement le nombre de souscriptions.

Julien et l’équipe produit se concertent donc pour trouver des idées susceptibles d’améliorer l’utilisation du système d’invitations. Objectif : passer de 40 à 120 invitations envoyées depuis le service tout en gardant un taux de conversion aussi élevé que possible.

#2 Engagement : amplifier les interactions des visiteurs avec le site

En consultant le compte Google Analytics, l’équipe se rend compte qu’un article, publié il y a plusieurs semaines déjà (“Un planning de tâches ménagères qui va plaire à tous les couples !”) est en train de gagner considérablement en nombre de visites.

Une rapide vérification manuelle indique que le positionnement de l’article dans les résultats des moteurs de recherche a lui aussi augmenté, tout comme le nombre de partages sur Facebook.

Pas de doutes : cet article du blog est en train de prendre de la vitesse.

Pour capitaliser sur ce succès, l’équipe marketing décide de consacrer quelques heures à l’optimisation de cet article en particulier.

A. Le Call to Action est revu pour augmenter le taux de redirection vers le site : le texte est changé (“Essayez gratuitement une version en ligne et ludique de ce planning !”) tandis que l'image est légèrement agrandie.

B. L’article est complété par une version à imprimer, que le visiteur peut télécharger en s’inscrivant à la newsletter (les adresses collectées serviront les efforts d'emails marketing).

C. L’équipe ajoute au dessus du cta un .gif animé créé à partir d’un screencast du service : cete image animée met en valeur la simplicité d’utilisation de Joy Unlimited.

#3 Conversion : multiplier les souscriptions à la période d’essai

En étudiant le funnel (les différentes étapes par lesquelles passe un visiteur avant de souscrire à la version d’essai), Julien s’aperçoit qu’un pourcentage considérable de visiteurs abandonnent à la toute dernière étape : le formulaire à compléter pour créer son compte.

Julien demande par mail à un confrère ergonome d’étudier la question et active de son côté un User Recording sur cette page. La réponse de son confrère est immédiate : “Le formulaire est bien trop long. Simplifie-le !”. Cette analyse corroborée quelques jours plus tard par les sessions enregistrées : les utilisateurs complètent bien les premiers champs mais abandonnent très vite.

formulaires-ab-testing.jpg

Un test A/B entre la version actuelle du formulaire (demandant des informations détaillées comme l’adresse) et la nouvelle (se contentant d’un mail et un mot de passe) montre une différence de 25% de réussite.

Nouvelle version adoptée !

#4 Fidélisation : redoubler le nombre de connexions au service

En parcourant les statistiques d’heures et jours de connexion, Sophie, de l’équipe produit, remarque que la plupart des accès au service se font le soir, généralement avant 20H00.

Elle décide de comparer deux segments :

  • Les utilisateurs inscrits depuis plus de 6 mois (clients fidèles)
  • Les utilisateurs ayant résilié leur abonnement (clients déçus)

En quelques secondes, elle remarque une différence majeure : les utilisateurs fidèles du service ont tendance à se connecter au moins une fois par jour. A l’inverse, les utilisateurs ayant fini par résilier leur abonnement se connectent de manière aléatoire à leurs débuts puis abandonnent complètement le service.

Elle formule l’hypothèse suivante.

“L’utilisateur qui se connecte au moins une fois par jour prend une bonne habitude et tire plus vite parti de l’outil : il est donc plus susceptible d’être fidélisé”.

Avec le reste de l’équipe, elle ajoute une notification automatique : chaque jour de la semaine à 19h30 l’utilisateur reçoit un email qui l’encourage de manière ludique à se connecter au service pour gérer ses tâches du jour.

Quelques semaines d’observation confirment que la fonctionnalité est un succès : les taux de clic et d’ouverture sur ce mail dépassent les espérances et seul un pourcentage mineur d’utilisateurs fait le choix de désactiver cette option.

Et vous ? Comment pourriez-vous optimiser votre SaaS ?

Dans le monde des SaaS et des services par souscriptions, suivre et optimiser quelques metrics pertinents peut faire toute la différence. La clé est bien entendu de suivre les bons metrics, c’est à dire ceux qui vous inspireront naturellement des actions concrètes pour optimiser vos résultats.

Pour vous y aider, nous avons compilé en un livret gratuit une liste de 41 metrics élémentaires pour les SaaS : il ne vous reste plus qu’à piocher ceux qui correspondent à votre service.

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Thomas Gadroy

Publié par Thomas Gadroy

Adepte de content marketing, de copywriting, de growth hacking (et de bien d’autres termes anglais en “-ing”), Thomas est chef de projet au sein d'Impala Webstudio.

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