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Comment transformer vos prospects en clients en 4 étapes ?

On rencontre souvent des prospects qui parviennent à générer des leads, mais qui n’arrivent pas à les transformer en clients.

Ce que vous devez savoir, c’est que transformer des prospects en clients nécessite de mettre en place quelques actions essentielles au niveau des équipes marketing ET commerciales.

Dans cet article, nous vous expliquons donc les 4 étapes primordiales pour transformer vos leads en clients, et vous donnons plusieurs conseils pour les mettre en place facilement.

Step 1 : Définir le cycle de vie du lead

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Avant toute chose : connaissez-vous le cycle de vie de vos leads ? L’avez-vous défini en interne ? Cette étape, qui nécessite de bien connaître vos personas, est cruciale pour que vos équipes sales et marketing puissent travailler ensemble sur la transformation de vos leads en clients.

Tout au long de leurs interactions avec votre entreprise et votre contenu, vos prospects vont passer par différents stades :

  • Visiteur : une personne non identifiée qui visite votre site.

  • Abonné : une personne qui démontre un premier intérêt pour votre entreprise en choisissant de vous suivre par le biais de vos publications

    Action effectuée : il s'agit généralement d’une inscription à votre blog, ou à votre newsletter.

  • Lead : une personne qui montre un intérêt plus soutenu pour votre entreprise.

    Action effectuée : il s’agit généralement du téléchargement d’une offre de contenu (un livre blanc, un ebook, un guide, etc).

  • Lead qualifié par le marketing (MQL) : un contact actif et réceptif, qui interagit avec votre entreprise, vos campagnes, vos contenus et qui démontre un intérêt pour votre offre, votre solution. Il s’agit d’une opportunité potentielle, qui devra être transmise à votre équipe commerciale.

    Action effectuée : Il s’agit d’un contact qui démontre une certaine activité et un certain engagement vis-à-vis des contenus qui se positionnent plutôt en milieu ou fin de parcours d’achat : le téléchargement d’une étude de cas ou d’une fiche produit par exemple, la consultation active de vos pages offres ou vos pages de prix, une demande de démo, etc. Il peut également s’agir d’un contact que le marketing juge prêt pour être approché en fonction d’un score de maturité (on en parle juste après).

  • Lead qualifié par l'équipe commerciale (SQL) : ce sont les prospects qui ont indiqué par leurs actions qu'ils sont en phase de décision d’achat et sont prêts pour un suivi direct de la part de vos équipes de vente.

    Action effectuée : un prospect qui sollicite un rdv ou une demande de devis, qui soumet un certain nombre de questions sur vos produits, etc.

  • Opportunité : les prospects qualifiés par vos équipes commerciales, qui présentent une véritable opportunité de vente (à qui vous avez généralement remis une proposition commerciale)

  • Client : lorsque la transaction est conclue.

  • Promoteur : les clients qui sont prêts à recommander votre entreprise et vos produits / services.

Maintenant que vous avez une vision plus claire des différents stades par lesquels passent vos leads, il vous faut désormais définir en interne quelles sont les actions et critères qui vont déterminer que vos leads passent d’une étape à une autre.

Nous vous avons donné quelques exemples juste au dessus, mais les actions et critères définissant chacune des étapes va dépendre du contexte de votre entreprise.

Découvrez notre infographie sur le cycle de vie du lead ! 

Notre conseil :

Pour cette étape, il est primordial que vos équipes sales et marketing travaillent ensemble sur le sujet, qu’elles s’accordent sur les différents critères qui font qu’un lead est jugé prêt à être traité par les équipes commerciales, et qu’un autre doit encore être amené à maturité par le marketing.

Posez-vous donc ensemble la question suivante : Quelles actions, et quels critères font que, dans votre entreprise, un lead va passer d’un stade à un autre ?

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Step 2 : Segmenter votre base de données

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Segmenter votre base de données peut vous paraître assez banal et sans grande importance, mais c’est pourtant une étape cruciale pour mieux gérer et connaître vos contacts, et pour mieux convertir vos prospects en clients.

La segmentation de votre base de données permettra notamment à vos équipes marketing de mieux personnaliser les contenus et de proposer un meilleur ciblage. En proposant le bon message à la bonne personne au bon moment, vous maximiserez vos chances de convertir un prospect en client.

Vous allez nous dire, oui, mais par où commencer ?

Déjà, si vous n’avez pas encore de CRM, vous pouvez jeter un oeil à celui que propose gratuitement Hubspot.

1/ Nettoyer (régulièrement) votre base de contacts

Si votre base de contacts n’est pas mise à jour régulièrement, commencez par la nettoyer. Cela vous permettra de repartir sur une base saine, avec des contacts qualifiés.

On estime qu’en moyenne, une base de contacts se dégrade de 22,5% chaque année. Les raisons d’un contact obsolète peuvent être nombreuses : changement de société, changement de poste, désintérêt pour vos services, etc.

Pour procéder à un premier nettoyage de votre base de contacts, vous pouvez commencer par lancer une campagne de réengagement par e-mail. Cette campagne permettra d’identifier :

  • Les contacts qui sont encore intéressés
  • Les contacts ayant changé d’entreprise
  • Les contacts n’existant plus

Comment procéder ?

Identifiez les contacts inactifs

Commencez par sélectionner les contacts visés par cette campagne. Inutile d’envoyer un e-mail de réengagement aux contacts qui ont ouvert votre dernier e-mail, ou aux prospects ayant téléchargé l’une de vos offres de contenu il y a quelques semaines.

  • Choisissez les contacts inactifs depuis plusieurs mois
  • N’oubliez pas d’exclure vos clients et vos opportunités en cours

Préparez votre contenu

L’objectif d’une campagne de réengagement est d’identifier les contacts qui ne souhaitent plus interagir avec vous. Vous allez donc devoir les solliciter pour identifier ceux qui vont interagir, ou non !

Voici quelques idées d’angles à étudier pour votre campagne de réengagement :

  • Un sondage/une enquête : posez des questions à vos contacts, demandez leur avis sur les sujets qui peuvent les préoccuper.

  • Une offre promotionnelle : c’est une pratique que l’on voit beaucoup en B2C, mais qui est également envisageable en B2B. Vous pouvez par exemple offrir une démo/une consultation de quelques minutes. Cependant, le piège dans ce cas est que votre “offre” soit trop avancée, et la majorité de vos contacts ne seront certainement pas encore intéressés.

  • Un jeu-concours, la promotion d’un nouveau guide, la transmission de vos derniers articles, etc.

  • Un email demandant tout simplement si vos contacts souhaitent toujours recevoir vos communications.

 

Notre conseil : n’oubliez pas d’insérer le lien de désabonnement et de gestion des préférences afin que vos contacts puissent avoir la possibilité de choisir de rester en relation avec vous, ou non.

Analysez et nettoyez la base

Une fois votre e-mail envoyé, analysez vos statistiques. Vous pouvez désormais identifier :

  • Les contacts ayant ouvert votre e-mail mais n’ayant pas cliqué
  • Les contacts ayant ouvert votre e-mail et qui ont cliqué
  • Les contacts qui n’ont pas ouvert votre e-mail
  • Les contacts qui se sont désabonnés
  • Les spams
  • Les rejets

Vous pouvez exporter les contacts s’étant désabonnés, ainsi que les spams et rejets afin de garder une trace, et ensuite, les supprimer de votre base.

Vous pouvez considérer que les autres contacts souhaitent toujours avoir de vos nouvelles : n’hésitez pas toutefois à renouveler ces actions de réengagement régulièrement, et ainsi identifier les contacts complètement désengagés.

2/ Segmentez votre base de contacts

Maintenant que votre base est saine, vous allez pouvoir passer à l’étape de segmentation. Comme évoqué plus haut, la segmentation va permettre à votre équipe marketing de créer du contenu plus ciblé, plus personnalisé, qui impactera forcément plus vos contacts.

Vous ne savez pas comment segmenter votre base de données ? Beaucoup de critères sont envisageables, et il est normal de ne pas savoir par où commencer.

On vous recommande de commencer simplement par ces deux critères de segmentation :

  • Par persona
  • Par stade dans le cycle de vente
À lire aussi : Les 3 étapes du processus d’achat de vos clients

Vous pouvez également envisager les critères suivants, en fonction de votre contexte et de vos besoins :

  • Par taille d’entreprise
  • Par zone géographique
  • Par CA
  • Contacts actifs
  • Contacts inactifs
  • Par fréquence d’achat
  • Par centres d’intérêts

Notre conseil :

Si vous utilisez le CRM proposé gratuitement par Hubspot, vous pourrez créer différents types de listes :

  • Les listes dynamiques, qui se mettent à jour automatiquement en fonction des critères définis. Si l’un de vos contacts remplit l’un des critères, il sera donc ajouté à la liste.

    Imaginons que vous ayez une offre spécifique, et que vous souhaitez envoyer régulièrement des e-mails au sujet de cette offre. Celle-ci ne s’adresse qu’à vos clients actuels, ayant interagi avec vos contenus ces deux derniers mois. Plus précisément, vous ne souhaitez vous adresser qu’à votre persona A, ayant un CA supérieur à 85 000 €. Il vous est possible de créer une liste dynamique regroupant tous ces critères. Celle-ci se mettra à jour automatiquement de manière à ce que vos e-mails s’adressent aux bons contacts.

  • Les listes statiques : ce sont des listes que vous gérez manuellement. Elles sont particulièrement utiles si vous souhaitez isoler des contacts bien particuliers sur un ou plusieurs critères, à l’instant T.

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Step 3 : Mettre en place une stratégie de lead nurturing

Maintenant que vous avez segmenté votre base de données, vous allez pouvoir travailler la manière dont vous allez faire mûrir vos contacts. C’est dans cette étape que réside votre chance de transformer vos prospects, en clients.

Le lead nurturing, c‘est quoi ?

Le lead nurturing a pour objectif d’amener à maturité vos prospects, et de les accompagner tout au long de leur parcours d’achat. Pour cela, vous allez mettre en place des workflows, aussi appelés, scénarios, grâce à des outils de marketing automation.

Concrètement, cela signifie qu’en fonction des critères que vous allez définir, et de vos objectifs, vos prospects vont recevoir du contenu de votre part de manière automatique.

1/ Définissez vos objectifs et priorités

Vous pourriez créer tout un tas de scénarios différents… Pourtant, afin de faciliter la gestion de votre stratégie de lead nurturing, nous vous conseillons, du moins dans un premier temps, de vous focaliser uniquement sur vos objectifs prioritaires.

Posez-vous les bonnes questions :

  • Quels sont les objectifs que le lead nurturing peut vous aider à atteindre ?
  • Votre priorité est-elle d’éduquer vos contacts ?
  • Votre besoin est-il de faire avancer vos contacts dans leur parcours d’achat ?
  • Avez-vous besoin de ré-engager des leads inactifs ?

Ayez bien en tête qu’un scénario est égal à un objectif.

2/ Identifiez les contacts à nurturer

La phase précédente a mis en valeur vos objectifs et priorités, il vous faut maintenant identifier les contacts qui feront partie de vos workflows.

Par exemple, si votre objectif est de ré-engager vos leads inactifs, il vous faudra les identifier et créer une liste composée de ces contacts.

Si votre objectif est d’éduquer vos contacts sur une certaine offre, il vous faudra cibler les personas concernés par cette offre, qui en sont encore au stade awareness (vous n’avez pas besoin d’éduquer un contact qui est bientôt prêt à passer l’achat).

3/ Préparez votre contenu

Le but du lead nurturing est de créer des workflows de marketing automation dans le but d’atteindre un certain objectif. Il vous faudra préparer vos contenus en avance pour veiller au bon fonctionnement de vos workflows.

Par exemple, si vous créez un scénario d’éducation, dont l’objectif final est de faire télécharger une offre de contenu sur une thématique précise, il vous faudra venir alimenter celui-ci avec plusieurs articles de la même thématique.

À vous d’identifier le contenu existant pouvant venir alimenter vos scénarios, et le contenu qu’il vous reste à créer.

4/ Créez vos workflows de marketing automation

Il ne vous reste plus qu’à créer vos scénarios. Commencez par les imaginer sur une feuille de papier, ou par créer un schéma sur des outils tels que MindMap, ou encore, Google Slides. Les worfklows sont composés :

  • D’éléments déclencheurs :
    Il faut donc définir l’élément qui va déclencher votre workflow : le téléchargement d’une offre, la soumission d’un formulaire, l’ouverture d’un e-mail etc.

  • D’actions :
    Identifiez les différentes actions à déclencher : l’envoi d’un e-mail, l’envoi d’un SMS etc.

  • De différents paramètres de temps :
    Quel est le délai souhaité entre chaque action ? Quels sont les créneaux horaires durant lesquelles doivent se produire ces actions ?

Vous trouverez de nombreux outils de marketing automation sur le marché pour que vos équipes puissent mettre en place une stratégie de lead nurturing. Parmi eux :

Notre conseil :

Il n’existe pas de “recettes parfaites” pour les workflows. Cela dépend de vos personas, de votre marché, de votre contexte. Vos workflows ne seront donc pas tout de suite parfaits… Il est essentiel de faire des tests et d’analyser vos résultats pour les améliorer.

Step 4 : Ayez recours au lead scoring

La méthode du lead scoring consiste à attribuer un score, souvent sous la forme de points, à chacun des leads en fonction de leurs caractéristiques et des actions qu’ils effectuent.

Pourquoi utiliser la méthode du lead scoring ?

  • Augmenter le taux de conversion prospect/client
  • Interagir avec les leads de manière plus pertinente
  • Identifier plus facilement les MQL
  • Faciliter le travail de vos équipes marketing/sales

Comment mettre en place un lead scoring ?

Sachez votre lead scoring ne sera pas parfait du premier coup. Il s’agit d’un travail qui se perfectionnera sur le long terme. De plus, c’est un travail qui nécessite une étroite collaboration entre les équipes marketing et commerciales.

1/ Créez votre grille de score

Vous pouvez simplement créer votre grille de scoring sur un fichier excel. Celle-ci doit être composée d’attributs positifs, et d’attributs négatifs.

Ces différents critères/attributs sont propres à chaque entreprise, mais portent généralement sur deux aspects : les critères démographiques et les critères d’engagement.

Lead scoring _ critères démographiques et critères dengagement - Impala Webstudio

Commencez par définir les attributs positifs et négatifs les plus importants propres à votre entreprise, qui font que vous allez vous intéresser à un contact ou non.

Un attribut positif est un critère qui fait que vous allez considérer ce prospect, un attribut négatif, au contraire, fait que vous allez moins y prêter attention, voire le disqualifier complètement.

Voici des exemples d’attributs positifs :

  • Taille de l’entreprise < nombre ou > nombre
  • Chiffre d’affaire situé entre (chiffre) et (chiffre)
  • Rôle du contact : Direction / Commerce / Ventes .. (en fonction de vos personas)
  • Téléchargement d’une offre de contenu
  • A rempli un formulaire
  • A consulté (nombre) pages du site

Exemples d’attributs négatifs :

  • Taille de l’entreprise < nombre ou > nombre
  • N’a pas visité le site depuis (nombre) jours
  • N’a pas ouvert les e-mails depuis (nombre jours)
  • Rôle du contact : Étudiant

2/ Définir les scores

L'attribution des scores peut être différente d'une entreprise à une autre.

Si vous abordez le lead scoring pour la première fois, nous vous recommandons de choisir une échelle de score simple, par exemple de 0 à 100, où 100 sera le score attribué aux critères les plus importants.

Comment définir les scores ?
Vous n’aurez pas les scores parfaits dans l’immédiat ! Le lead scoring est un travail de test, d’analyse, et d’optimisation.

Pour définir les scores de chaque attribut, basez-vous sur leur importance. Concrètement, si un lead visite la page Services/Produits de votre site, vous pourriez lui attribuer 50 points. S’il prend un RDV avec vous via votre lien de meeting, cela pourrait lui valoir 80 points, s’il télécharge une offre de contenu, cela pourrait lui valoir 30 points, et ainsi de suite.

N’oubliez pas de définir les scores des attributs négatifs également. Par exemple, un contact ayant un rôle ne faisant pas partie de vos personas (par exemple, un stagiaire / un étudiant) pourrait valoir -100 points. Le fait de ne pas avoir ouvert vos derniers e-mails pourrait enlever 30 points.

Pour définir les scores, soyez logiques, et basez-vous sur les connaissances et l’expérience de vos équipes !

3/ Définir le score indiquant qu’un lead est qualifié par les actions marketing

Le but de cette pratique est d’identifier les leads pouvant passer au stade de MQL, en d’autres termes, les leads qui sont prêts à être basculés du service marketing, vers le service commercial.

Il faut donc que les équipes marketing et de ventes définissent ensemble le score minimum pour qu’un lead soit transmis. Vous ne trouverez par le score exact dans l’immédiat, et c’est tout à fait normal. La collaboration et les retours des différents collaborateurs permettront, au fil des mois, d’affiner le lead scoring, et de mieux qualifier les leads.

Notre conseil

Si le nombre de leads générés n’est pas trop conséquent, vous pouvez bien entendu envisager de pratiquer cette méthode manuellement.

Si votre souhait est d’automatiser cette pratique, vous trouverez plusieurs outils sur le marché, dont Hubspot.

Générez des prospects grâce aux outils gratuits d’HubSpot !

On oublie souvent que la solution Hubspot offre une panoplie d’outils gratuits bien utiles pour générer de premiers prospects en ligne.

Pour vous aider à en tirer pleinement profit, nous avons listé 10 actions que vous pouvez implémenter facilement, et dès maintenant à l’aide des outils gratuits que propose Hubspot.

générer des leads


par Ophélie Herbaut

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