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Inbound Marketing

Marketing automation : 5 exemples de scénarios à mettre en place en B2B

Le marketing automation… Un terme bien vaste qui désigne l’utilisation de logiciels dans le but d’automatiser les actions marketing. Les entreprises y ont généralement recours pour faciliter le travail de leurs équipes marketing et commerciales, mais aussi pour atteindre leurs objectifs, souvent tournés vers la génération de leads.

Parmi les différentes options proposées par ces logiciels, on retrouve notamment les workflows. Les workflows consistent à créer des scénarios ayant pour but de déclencher des actions automatisées dans un objectif précis, et en fonction des comportements des personnes ciblées.Un procédé qui peut paraître assez flou au départ, et c’est la raison pour laquelle on vous propose un focus sur 5 workflows indispensables à mettre en place en BtoB.

Quels sont les 5 workflows indispensables en Btob ?

1. Le workflow pour les nouveaux abonnés à votre newsletter

scenario marketing automation

Si votre entreprise dispose d’une newsletter, vous pouvez envisager de mettre en place un workflow très simple, qui fera gagner du temps à vos équipes, et qui établira un premier contact avec vos nouveaux abonnés.

Ce workflow a pour objectif principal d’accueillir vos nouveaux abonnés, et de les informer de ce qu’ils peuvent attendre de vous suite à leur inscription.

Pour ce workflow, nous vous recommandons de fixer l’envoi de l’e-mail de bienvenue quelques minutes après que l'élément déclencheur (l’inscription à la newsletter) ait été effectué.

Que mettre dans l’e-mail de bienvenue ?

Vous pouvez tout simplement remercier votre nouvel abonné pour l’intérêt qu’il porte à vos contenus, et lui expliquer plus précisément quels types de contenus il recevra, et à quelle fréquence. Vous pouvez également l’aiguiller vers vos contenus les plus populaires, l’inviter à vous suivre sur vos réseaux sociaux, ou encore, à vous faire part de ses éventuels futurs retours et questions par rapport au contenu qu’il recevra.

Récapitulatif du workflow :

  • Élément déclencheur : abonnement à votre newsletter
  • Cibles : vos nouveaux abonnés
  • Objectif du workflow : établir un premier contact
  • Contenu du workflow : e-mail de bienvenue

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2. Le workflow de lead nurturing

Le lead nurturing est une stratégie qui consiste à venir “alimenter” vos prospects qui ne sont pas encore prêts à passer à l’achat. Il s’agit donc ici de faire avancer vos leads dans les différentes étapes de leur cycle de vie, afin de les convertir en MQL (Marketing Qualified lead) et de les transmettre aux équipes commerciales.

Plusieurs workflows de lead nurturing sont envisageables. Prenons ici l'exemple d’un workflow ayant pour objectif de faire avancer un lead de l’étape considération (votre prospect explore les solutions à son problème) à l’étape décision (votre prospect s’intéresse de près à votre solution).

Découvrez les différentes étapes du cycle de vie d’un lead en infographie 

L’élément déclencheur du workflow serait le téléchargement d’une offre de contenu considération, au sujet de votre offre de service/produit “n°1”. Vous allez ici venir automatiser l’envoi de contenus orientés considération/décision par e-mail à votre lead, afin de faire mûrir sa réflexion sur le sujet pour lequel il a démontré un intérêt.

L’objectif étant bien entendu de provoquer une action “décision”, comme par exemple : une prise de rendez-vous, une demande de démo, ou encore, une demande d’envoi de catalogues.

Vous pouvez venir répéter l’action pour toutes vos thématiques, et pour chaque étape du buyer journey de vos personas.

Récapitulatif du workflow :

  • Élément déclencheur : le téléchargement d’une offre considération
  • Cibles : les leads ayant téléchargé l’offre
  • Objectif du workflow : téléchargement / souscription à une offre décision
  • Contenu du workflow : e-mails envoyant des contenus de la même thématique orientés considération/décision

3. Le workflow de conversion rapide

Vous pouvez également mettre en place un workflow de conversion rapide afin de maximiser vos chances de convertir rapidement vos prospects “chauds”.

Prenons l’exemple d’un lead qui a visité votre agenda de prise de rendez-vous, et qui a quitté la page sans sélectionner de créneau. Dans ce cas, vous pouvez envisager de mettre en place un workflow pour établir le dialogue avec lui, et lever les éventuels points de blocage.

L'élément déclencheur du workflow est donc ici la consultation de votre agenda par l’un de vos prospects. Dans ce cas précis, vous devez veiller à bien segmenter les leads concernés et déclencher ce workflow uniquement pour les prospects chauds, et non pour l’ensemble de vos leads.

À vous de définir ce qu’est un prospect “chaud”, et de créer une liste segmentée ne contenant que les leads concernés. Vous pouvez par exemple mettre en place des filtres afin de ne déclencher ce scénario que pour les leads ayant visité récemment au moins l’une de vos pages produits/services et interagit avec vos contenus (ouverture d’un e-mail, lecture d’un article…).

Quel serait le contenu du workflow ?

Vous pouvez songer à envoyer un e-mail indiquant au prospect que vous avez remarqué qu’il avait consulté votre agenda, et que vous vous tenez à sa disposition pour répondre à ses éventuelles questions, ou fixer un autre créneau.

Vous n’avez pas encore de lien de prise de rendez-vous sur votre site ? Hubspot vous permet de créer votre agenda en ligne gratuitement :).

Récapitulatif du workflow :

  • Élément déclencheur : visite de votre agenda en ligne
  • Cibles : prospects “chauds”
  • Objectif du workflow : prise de rendez-vous
  • Contenu du workflow : e-mail pour soulever les blocages/freins

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4. Le workflow de réengagement

S’il y a bien un workflow que toutes les entreprises devraient mettre en place, c’est bien celui-ci. Votre base de données est très certainement constituée de leads inactifs, qui n’ont pas eu d’interactions avec votre entreprise depuis plusieurs mois (voire années !). Il est donc important de pouvoir identifier ces contacts et d’effectuer un peu de “ménage”...

Le nettoyage de votre base de données permet notamment :

  • D’identifier et de mieux travailler vos leads
  • D’envoyer du contenu uniquement à vos prospects intéressés, et donc, d’éviter de tomber dans les spams et d’être considéré comme un “spammeur”

L’objectif de ce workflow est donc de réengager vos leads inactifs, tout en procédant au nettoyage de votre base de données.

On pourrait imaginer comme élément déclencheur l’inactivité de vos leads. Les cibles de ce scénario sont donc vos leads inactifs. En fonction de votre contexte, vous pouvez mettre en place plusieurs filtres pour les identifier : pas de visites sur votre site depuis X mois, pas d’ouvertures d’e-mails depuis X mois...

Le contenu du workflow pourrait être constitué d’un ou plusieurs e-mails ayant pour objectif de réengager vos contacts, et donc, d’identifier ceux qui interagissent avec vos contenus, et ceux qui ne le font pas. Attention ici à bien arrêter le workflow pour les leads qui souhaitent clairement continuer à rester en contact avec vous.

À la suite de ce workflow, vous pourrez re-travailler les leads souhaitant toujours rester en contact avec vous, et supprimer ceux qui se sont désinscrits.

Récapitulatif du workflow :

  • Élément déclencheur : inactivité des leads
  • Cible : leads inactifs (selon vos critères)
  • Objectif du workflow : réengager les prospects inactifs
  • Contenu du workflow : e-mails de réengagement

5. Le workflow pour l’onboarding d’un client

Vous pouvez également envisager de mettre en place un workflow d’onboarding pour vos nouveaux clients. Le but ici étant bien entendu d’automatiser certaines tâches que vous pourriez omettre dans l’onboarding, mais aussi, de cadrer et de fidéliser vos nouveaux clients.

Dans ce cas, l'élément déclencheur pourrait par exemple être la signature d’un nouveau contrat.

Le contenu du workflow dépendra de votre contexte, de vos besoins et de votre processus d’onboarding. Vous pouvez imaginer l’envoi d’un premier e-mail destiné à remercier votre nouveau client, lui souhaiter la bienvenue, et clarifier les prochaines étapes.

Vous pouvez également envisager l’envoi ponctuel de ressources destinées à l’aider sur la thématique sur laquelle il vous consulte.

Récapitulatif du workflow :

  • Élément déclencheur : signature d’un contrat
  • Cibles : nouveau client
  • Objectif du workflow : faciliter l’onboarding
  • Contenu du workflow : remerciements, ressources etc.

Comment créer un workflow ?

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1. Nos conseils pour créer vos workflows

Avant d’entrer dans le vif du sujet et de vous expliquer les différentes étapes pour créer vos workflows, nous souhaitions vous donner quelques astuces.

1 workflow = 1 objectif

Ayez toujours bien à l’esprit qu’un workflow doit permettre d’atteindre un seul objectif. Si vous fixez trop d’objectifs différents, vous risquez de rendre votre scénario complexe et incohérent.

Ne créez pas trop de workflows

Vous l’avez certainement compris, il est possible de créer des workflows pour de nombreux sujets !

Voici deux raisons ne tomber pas dans le piège, et d’en créer pour tout et n’importe quoi.

Premièrement, nous vous conseillons de tester et d’optimiser vos premiers workflows avant de créer les suivants. Cela vous permettra d’analyser les premiers résultats, et d’en tirer de précieuses conclusions pour assurer la réussite de vos autres scénarios de marketing automation.

Deuxièmement, plus vous avez de workflows... plus il devient compliqué de vérifier qu’il n’y ait pas d'incohérences entre eux. Le risque est que certains de vos leads se trouvent dans différents workflows, et qu’ils reçoivent trop de contenus de votre part.

Mettez votre scénario sur papier

Nous en reparlerons juste après, mais nous vous conseillons vivement de créer votre workflow sur papier avant de vous lancer dans votre outil de marketing automation. Cela vous permettra de mieux visualiser, de mieux réfléchir et de mieux ajuster votre scénario.

Testez, optimisez !

Vous ne trouverez pas tout de suite la recette magique du workflow parfait. Vous devez être patient, mais surtout, analyser et tester plusieurs configurations, pour en tirer des conclusions qui vous serviront pour la suite.


2. Les différentes étapes pour créer un scénario de marketing automation

1/ Définir votre objectif

Commencez par définir l’objectif de votre scénario. Si les cibles de votre workflow atteignent l’objectif, le scénario prendra alors fin pour eux.

2/ Définir les leads concernés

Après avoir identifié l’objectif, il conviendra de déterminer quelles sont les cibles de ce scénario, et de créer la liste correspondante dans votre CRM.

3/ Définir l'élément déclencheur

Vous devez ensuite déterminer l'élément déclencheur du scénario, c’est-à-dire l’action qui va déclencher le début du workflow pour vos leads ciblés. Comme vous avez pu le remarquer précédemment, les éléments déclencheurs peuvent être nombreux : le téléchargement d’un contenu, l’abonnement à votre newsletter, mais également, l’ouverture d’un e-mail etc.

4/ Identifier et préparer le contenu

Il vous faut ensuite définir les différentes actions qui vont être déclenchées dans votre workflow, et préparer les différents contenus.

Si vous créez par exemple un scénario de lead nurturing ayant pour objectif de faire avancer un lead dans son buyer journey, vous devez vous assurer d’avoir les différents contenus qui vont lui être envoyés, mais aussi, de rédiger les e-mails qui vont constituer le workflow.

5/ Définir les délais entre chaque élément

Il n’y a pas de règles définies pour établir les bons délais entre les différentes actions d’un workflow. Notre conseil serait de vous mettre à la place de vos personas, et de vous demander à quelle fréquence vous aimeriez recevoir des contenus, mais aussi, quelle est la limite à ne pas dépasser. Et bien entendu : testez, mesurez, et optimisez !

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par Ophélie Herbaut

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