Réussir l'alignement des équipes marketing – vente en 5 étapes

L'alignement des équipes marketing et vente est indispensable pour assurer l’atteinte de vos objectifs de croissance. 

Seulement, en réalité, l'alignement de ces deux départements n’est pas si évident… Ils s'attachent généralement à atteindre leurs objectifs respectifs, et ne sont pas toujours sur la même longueur d'onde.

Dans cet article, on vous explique comment réussir l’alignement de vos équipes marketing et vente en 5 étapes. Et, en bonus, on vous fournit les outils nécessaires pour y parvenir. 

Alignement des équipes marketing - vente, de quoi s'agit-il exactement ?

Pourquoi aligner vos équipes marketing et vente ?

Une étude du groupe Aberdeen indique qu’il existe une croissance du revenu annuel de 20 % dans les entreprises dans lesquelles les deux services collaborent étroitement. 

Rien d’étonnant quand on se rend compte des bénéfices d’un tel alignement :

• Une meilleure entente entre les collaborateurs des services marketing et vente
• Une meilleure gestion des leads
• Un taux de transformation prospect / client plus important
• Une meilleure transmission des informations entre les équipes

Comment réussir l’alignement de vos équipes marketing et ventes en 5 étapes ? 

Quelques conseils avant de vous lancer

Pour amorcer l’alignement, nous vous recommandons d’animer un atelier avec vos collaborateurs.

Appuyez-vous sur le processus et les outils communiqués ci-dessous pour animer votre atelier. Prévoyez une, voire deux demi-journées de travail.

Étape 1 : Définir vos objectifs 

Il est important que vos collaborateurs soient impliqués autour des mêmes objectifs. Si vos équipes n'avancent pas toutes dans le même sens, vous risquez tout simplement de faire... du surplace.

Il est donc primordial que les objectifs visés soient clairement définis et partagés.

Pour cela, il vous faudra :

• Définir les objectifs de votre entreprise
• Définir les objectifs marketing et ventes qui en découlent

1. Définir vos objectifs de vente

Définir vos objectifs de vente va permettre d’estimer vos efforts marketing et commerciaux.

Pour cela, posez-vous les questions suivantes :

• Quel chiffre d’affaires souhaitez-vous réaliser ?
• Quel est le panier moyen d’une vente ?
• Combien de ventes devez-vous donc réaliser ?
• Combien de propositions devez-vous envoyer pour atteindre ce nombre de ventes ?
• Combien de rendez-vous devez-vous obtenir ?
• Combien de prospects devez-vous contacter ?
• Combien de leads devez-vous générer ?
• Combien de visiteurs devez-vous atteindre sur votre site ?

Et si on traduisait ça par un exemple concret ?

Vous pouvez par exemple déduire que pour obtenir 1 nouveau client, vous devez :

• Transmettre 5 propositions commerciales
• Générer 10 SQL
• Obtenir 30 rendez-vous de qualification
• Générer 500 prospects (MQL)
• Obtenir 2 500 leads
• Atteindre 7 500 visiteurs sur votre site

Comment obtenir cette estimation ? En analysant vos précédentes transactions et vos performances. Vous serez en mesure de peaufiner vos projections au fil du temps.

2. Définir des objectifs SMART pour les départements marketing et vente

Ensuite, il sera temps de définir les objectifs SMART de vos services marketing et vente qui permettront d’atteindre les résultats souhaités.

Par exemple, si le département marketing doit générer plus de trafic, il peut envisager :

• D’atteindre X visiteurs par mois sur le site d’ici 6 mois
• D’augmenter le nombre de pages produits/services consultées de X% dans 3 mois
• De se positionner en top 5 sur 3 requêtes clés sur les moteurs de recherches

• De réengager X clients dans les 3 prochains mois
• De générer X nouveaux clients par mois sur les 6 prochains mois

Étape 2 : Aligner vos équipes sur la définition d’un prospect qualifié 

Pour qu’une stratégie d’inbound marketing fonctionne efficacement, il est nécessaire que tous les collaborateurs aient la même définition de ce qu’est un lead qualifié dans votre entreprise, et de comment elles vont traiter ces leads.

Pour cela, nous vous recommandons de suivre les étapes suivantes :

1. Définir le cycle de vie de vos leads

Pour définir le cycle de vie de vos leads, on vous propose de commencer par visualiser clairement à quoi il ressemble.

Ensuite, posez-vous les bonnes questions :

• Qu’est-ce-qui définit un visiteur, un lead, un MQL, un SQL, une opportunité, un client et un promoteur dans votre entreprise ?
• Quels sont les différents éléments déclencheurs qui font que vos prospects passent d’une étape à une autre ?

2. Fixer une définition commune de ce qu’est un MQL

Définissez les critères et actions qui vont démontrer qu’un prospect est prêt à passer du stade lead à MQL, et donc, qu’il est prêt à être activé par les commerciaux.

Pour cela, nous vous recommandons de lister d’une part, ses caractéristiques démographiques, et d’autre part, ses actions et marques d’engagement.

Cette exercice va permettre de définir le profil type d’un prospect prêt à être transmis au service commercial. Vous pouvez bien entendu compléter cette méthode en ayant recours au Lead Scoring.

Étape 3 : Définir le processus de gestion des leads

Dans une stratégie d’inbound marketing, la préoccupation principale du service marketing est de générer des prospects, que vos commerciaux pourront par la suite transformer en client.

Après avoir défini une vision commune du cycle de vie de vos leads, et particulièrement de ce qu’est un Marketing Qualified Lead, il est nécessaire de fixer les responsabilités de chaque équipe envers ces différentes étapes.

Il est également primordial d’établir la manière dont les équipes marketing et sales vont travailler ensemble sur la transmission et gestion des MQL.

1. Définir les responsabilités de chaque équipe

Définissez ensemble les initiatives, engagements et moyens qui seront mis en place pour aider les équipes marketing et sales à atteindre leurs propres objectifs, et à contribuer aux résultats de l’entreprise.

Cette étape permettra par ailleurs de vous mettre d’accord sur les différentes actions à entreprendre pour couvrir chacune des étapes du cycle de vie de vos leads.

2. Établir le processus de “Passage de témoin”

Afin de vous assurer de la bonne conversion de vos Marketing Qualified Lead en Sales Qualified lead, définissez les actions et canaux qui seront mis en place par les deux équipes.

Par exemple :

• Quand l’équipe commerciale doit-elle être alertée qu’un MQL a été généré ?
• Quel membre de l’équipe commercial doit être notifié ?
• De quelle manière ? (Réunion, e-mail, CRM, slack, appel téléphonique…).
• À quelle fréquence ? (À chaque fois, 1 fois par semaine, 1 fois toutes les deux semaines…).

N’oubliez pas que cette transmission ne se fait pas uniquement dans le sens Marketing / Commerce. Le service commercial doit également s’engager à tenir informé le service marketing du suivi de ces leads et de la pertinence/qualité de ces derniers.

3. Détailler le processus commercial

Enfin, nous recommandons aux équipes sales de définir les étapes clés de leur processus de vente.

Etablir votre processus commercial vous permettra notamment :

• D'organiser et de structurer votre cycle de vente
• D’acquérir une meilleure visibilité sur votre pipeline de transactions
• D’établir des prévisions sur le chiffre d’affaires généré

Par où commencer ?

Commencez par coucher sur papier les étapes clés qui seront suivies par les commerciaux entre le 1er contact et la signature du contrat.

Ce processus est bien sûr propre à votre entreprise, mais voici un exemple de ce à quoi il pourrait ressembler 

• 1er appel téléphonique de qualification
• Rendez-vous de démo
• Rendez-vous de cadrage
• Envoi de la proposition commerciale
• Étape de négociation, d'ajustements
• Signature du contrat

En plus de formaliser ces étapes, il est important ensuite de définir les pré-requis nécessaires pour qu'un prospect passe d'une étape à l'autre. En quelque sorte : quelles sont les informations que le commercial doit impérativement obtenir pour valider le passage à l'étape suivante.

Par exemple, si votre processus de vente démarre par un premier appel de qualification, vos pré-requis pour passer à l'étape suivante serait de confirmer que votre prospect :

• A un réel besoin sur lequel vous pouvez l'aider
• Dispose d'un budget
• A l'autorité de décider
• A une échéance précise

(Ces informations sont tirées du modèle de qualification BANT, que nous vous invitons à explorer).

Enfin, pour un processus commercial entièrement documenté, n'hésitez pas à préciser les actions qui seront menées par le commercial à chaque étape, de manière que ce dernier ait une feuille de route précise et gagne en productivité et en efficacité.

Le CRM HubSpot permet de définir plusieurs pipelines afin d’obtenir une vision d’ensemble et vous projeter.

Étape 4 : Cartographier vos formulaires

Oui… les formulaires se définissent avec les équipes marketing ET commerciales ! Pourquoi ? Tout simplement parce qu'ils sont un outil de qualification redoutable.

En travaillant la stratégie de vos formulaires, vous serez en mesure de récolter les bonnes informations (celles qui vous permettront d'identifier un prospect qualifié) au bon moment (aux différents stades de "maturité" de votre prospect).

Quelques bonnes pratiques pour créer vos formulaires

Il est important de créer des formulaires pour chacune des étapes du buyer journey de vos personas, et bien entendu, par persona. En effet, vous ne demanderez pas les mêmes informations d’un persona à un autre, et les mêmes informations en fonction de leur degré de maturité.

HubSpot met à disposition de ses utilisateurs une fonctionnalité de “Champs Progressifs” qui permet d’afficher des champs différents à vos visiteurs en fonction des champs qu’ils ont déjà remplis précédemment. Cela permet de réduire les frictions liées à la complétion des formulaires (formulaires trop longs, données déjà saisies par le visiteur auparavant, etc.) et ainsi d’augmenter vos taux de conversion.

Certains outils vous permettent également de saisir des “Champs cachés”, permettant de définir à quel persona s’adresse ce formulaire, et à quel étape de son cycle de vie il est susceptible de le remplir. Cela vous permet de récolter de précieuses données, pour, par la suite, travailler vos prospects.

Comment procéder pour créer des formulaires ?

• Recensez toutes les informations dont ont besoin les équipes marketing et commerciales pour qualifier un lead en fonction de son degré de maturité
• Définissez les catégories d’informations que vous pouvez vous permettre de demander au travers des formulaires, en fonction de l’étape du buyer journey

Étape 5 : Rédiger un Service-Level Agreement

Un SLA, Service-Level Agreement, est un contrat qui définit la collaboration et les engagements entre deux parties. C’est un outil fortement recommandé dans une stratégie d’inbound marketing, qui permet notamment de bien aligner les équipes marketing et sales.

Que doit contenir un SLA ?

Les SLA n’ont pas forcément besoin d’être complexes au départ. Vous pouvez commencez par rédiger un SLA simple, et venir le peaufiner et le compléter au fil du temps.

Nous vous recommandons notamment d’y aborder les points suivants :

• Les objectifs

Indiquez noir sur blanc les objectifs de votre entreprise, ainsi que les objectifs que vous avez définis pour vos équipes sales et marketing.

• La définition de vos leads et les différentes responsabilités des équipes

Indiquez la définition de chacune des étapes de vie de vos leads, et quelles sont les responsabilités et engagements de vos équipes en fonction de ces étapes.

• Les critères de qualification des MQLs

Décrivez les critères de qualification des MQLs dans votre entreprise.

• Le passage de témoin

Renseignez le processus à suivre pour transmettre les MQLs au service commercial.

• Le lead scoring

Si vous avez choisi d’établir un lead scoring, renseignez les différents éléments de votre stratégie dans le SLA.

• Les points de suivi

Enfin, renseignez votre engagement sur les points de suivi que vous allez organiser, et à quelle fréquence.

Un dernier conseil pour la route ?

Faites des points de suivi réguliers avec vos équipes. Récoltez leurs feedbacks et réadapter le processus si besoin.

À vous de jouer !