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Inbound Marketing

11 étapes pour mettre en place un plan marketing digital efficace en 2020

Il arrive toujours un moment où vous serez amenés à mettre au point un plan de marketing digital. Que ce soit pour planifier l’année prochaine, pour débuter votre prise de poste, ou encore, pour amorcer un changement de cap dans la stratégie de l’entreprise. Sauf que… vous ne savez pas par où commencer !

Après quelques recherches sur Google, vous avez bien trouvé des modèles de “Plan marketing digital”, mais ceux-là sont visiblement destinés aux grands groupes, ceux qui peuvent se permettre de prendre plusieurs semaines et d’organiser à volonté des comités qui mobiliseront toute la direction.

Vous n’avez pas cette liberté. 

Vous n'avez pas une équipe extensible pour vous y aider, et vous avez une montagne de tâches et de responsabilités. Vous avez besoin d’une solution efficace pour formaliser rapidement un plan marketing digital cohérent que vous pourrez présenter à votre direction pour le faire valider.

Bonne nouvelle : nous avons ce qu’il vous faut :). 

Ce modèle de plan va droit au but. Il ne contient que l’essentiel et se concentre uniquement sur le digital.

Il n’est pas fait pour le groupe international qui a besoin d’un rapport d’une centaine de pages pour “harmoniser la stratégie digitale à 360° de manière novatrice et en conformité avec les valeurs et l’adn de nos marques“.

Ce plan est fait pour le/la responsable ou chargé(e) de communication marketing qui a besoin d’agir rapidement. De se poser les bonnes questions. Et de formaliser la feuille de route pour les 12 prochains mois.

Comment utiliser ce modèle de plan marketing digital ?

Parcourez une première fois l’article puis ouvrez un document Word vierge que vous compléterez en répondant aux questions dans chacune des rubriques décrites ci-dessous.

Pour gagner du temps, vous pouvez aussi télécharger librement ce modèle  pré-rempli en cliquant ici.

Attention, vous aurez probablement très envie de sauter certaines questions. Nous venons tout juste de vous promettre un plan d’actions concrètes, sans chichis ni blabla… et voilà que nous commençons par des rubriques assez théoriques sur votre “positionnement” ou “votre stratégie de différenciation”.

C’est voulu.

Le fait est que ces questions sont nécessaires : si vous voulez définir rapidement “les résultats que nous voulons atteindre” et “comment nous allons les obtenir”, vous avez besoin de poser d’abord (même brièvement) “qui nous sommes” et “d’où nous partons”.

Vous êtes prêts ? C’est parti !

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Étape 1 : Votre stratégie de positionnement

Résumez en une phrase ces 4 éléments clés qui définissent votre entreprise :

  • Ce que nous faisons (coeur de métier)
  • Pour qui nous le faisons (clientèle)
  • Comment nous le faisons (culture)
  • Pourquoi nous le faisons (mission)

Par exemple : “Nous (offrons ce service, ce résultat, cette valeur ajoutée, cette solution) à (tel type de société, de secteurs, de marché, de clients) en (utilisant cette approche spécifique ou une culture particulière) car (c'est la raison d’être de notre entreprise)”

Ne cherchez pas à rédiger une accroche catchy pour séduire vos clients : cette phrase ne sera utilisée qu’en interne pour formaliser la mission de l’entreprise.

Un exemple concret pourrait être :

Nous (concevons et déployons des stratégies de marketing digital) pour (des entreprises B2B désireuses de générer plus de leads) en (adoptant une approche agile et pragmatique) car (nous souhaitons aider les entreprises à se développer).

Pourquoi ? 

Primo, cela vous permettra de poser les choses et de fixer le cadre du plan. Secundo, vous serez peut-être surpris de voir que votre propre définition de la mission de l’entreprise ne fait pas l’unanimité en interne.

Téléchargez notre check-list afin de découvrir 70 critères pour  vérifier l'efficacité de votre stratégie digitale.

Étape 2 : Vos objectifs 

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Quels sont les objectifs marketing à atteindre dans les 12 prochains mois ? Quels résultats voulez-vous atteindre ? Quelles sont les priorités pour assurer le développement de l’entreprise ?

Partez des objectifs commerciaux de l’entreprise. Quels résultats chiffrés devez-vous atteindre par le webmarketing ? Combien de ventes devez-vous faire pour atteindre ces objectifs ?

Explorez également les objectifs non mesurables : quelles sont les réussites que vous aimeriez atteindre ?

Si vous avez envie de formuler des objectifs clairs, et précis, nous ne pouvons que vous conseiller de prendre connaissance de notre article sur comment fixer des objectifs SMART.

Pourquoi ?

La première étape pour atteindre un objectif est de l’écrire. Définir précisément le résultat que vous voulez atteindre vous permettra d’identifier les actions à mener pour y arriver.

Lancez-vous sans objectifs et vous serez condamné à tâtonner dans le noir en lançant des actions isolées et décousues, au petit bonheur la chance, en espérant décrocher le gros lot.

Étape 3 : Votre client type

Qui est le client type de votre entreprise ? Auxquels de ses problèmes ou de ses besoins votre entreprise répond-elle ? De quelle manière ?

Là encore, si vous n’êtes pas certain(e) du profil de votre client idéal, nous vous conseillons vivement de prévoir d’approfondir le sujet. 

À lire aussi : Entreprise BtoB : comment définir vos personas en 6 étapes. 

Pourquoi ?

Connaître votre client type est la clé du marketing. La moindre décision que vous prenez dans vos actions de marketing digital doit être réfléchie en vous fondant sur cette information.

Si vous ne connaissez pas vos clients, leurs motivations, leurs attentes, leur état d’esprit ou leurs objections, vous allez gâcher inutilement votre budget sur des actions mal optimisées.

Étape 4 : Votre audit concurrentiel

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Que font vos concurrents ? Quels types d’actions marketing mettent-ils en place ? Sur quels canaux sont-ils présents ? Ont-ils une grande communauté en ligne ? Leur communauté est-elle active ? 

Explorez a minima les 3 principaux concurrents directs sur votre marché afin de vous faire une idée précise de l'environnement concurrentiel et des stratégies digitales que vos concurrents déploient.

Pourquoi ?

Il est primordial que vous sachiez ce que font vos concurrents afin d’en déduire les bonnes et mauvaises pratiques, mais aussi, de pouvoir vous démarquer plus facilement.

Étape 5 : Votre stratégie de différenciation

Quelle est la spécificité de votre société ? Dans quels domaines votre entreprise se distingue-t-elle de la concurrence ?

Quelle valeur ajoutée apportez-vous à vos clients ? Que pensent vos clients actuels de l’entreprise ? Qu’apprécient-ils en particulier ? Qu’est-ce qui les déçoit ?

Quels faits concrets et quels signes de reconnaissance extérieurs illustrent l’excellence de votre entreprise ?

Pourquoi ?

Votre différentiation est l’une des forces sur lesquelles votre marketing doit s’appuyer.

Comprendre pourquoi vos clients choisissent votre entreprise plutôt qu’une autre vous aidera aussi bien dans le choix de vos canaux pour acquérir de nouveaux clients que dans les messages que vous y utiliserez.

Étape 6 : L’audit de votre dispositif actuel

E-mail de promo - 2020 - HubSpot CMS - Business Guy - Considération-min

Quelles actions marketing votre société a-t-elle menées avec succès par le passé ? Parmi les canaux que vous utilisez actuellement, lesquels obtiennent les meilleurs résultats ? Pourquoi ?

Entrez dans le détail et précisez ce qui fonctionne et ce qui pourrait être amélioré.

Si par exemple votre site internet attire de nombreuses visites depuis les moteurs de recherche, quels contenus sont responsables de ce succès ? Sur quels termes et expressions ? Le taux de conversion (le pourcentage de visiteur qui prennent contact par exemple) est-il satisfaisant ?

À lire aussi : 15 indicateurs principaux à suivre pour analyser votre stratégie digitale. 

Quelles actions marketing de l’entreprise produisent des résultats insatisfaisants ? Comment pourriez-vous y remédier ? Ces actions doivent-elles être corrigées ? Ou abandonnées ?

Pourquoi ?

Comprendre ce qui marche et l’exploiter. Analyser ce qui ne donne pas de résultats et le corriger ou l’abandonner.

Voilà peut-être le moyen le plus simple pour optimiser l’arsenal webmarketing de votre entreprise.

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Étape 7 : Vos risques et opportunités

Quels sont les risques qu’encoure votre entreprise si rien ne change ? Quelles sont les conséquences précises sur son avenir ? Entrez dans le détail et décrivez concrètement les conséquences pour la société.

Quelles opportunités pourriez-vous saisir dans les mois à venir pour vous rapprocher de vos objectifs ? Quel impact et quels résultats ces opportunités pourraient-ils avoir ? 

Evaluez de 1 (peu intéressant) à 10 (très intéressant) l’impact puis le coût en ressource de chaque opportunité. Triez les en fonction de la somme de ces deux notes.

Pourquoi ?

Les opportunités doivent être analysées objectivement (indépendamment de la séduction qu’elles peuvent exercer par leurs aspects les plus prestigieux ou ludiques) pour être utilisées à bon escient.

Formaliser les risques et coucher par écrit leurs conséquences concrètes peut vous aider à lever les réticences en interne.

Étape 8 : Vos points d’interactions online

IWS - Hubspot VS Wordpress CMS - Site web

Sur quels types de supports online vos clients passent-ils du temps ? (Quels sites, quels réseaux sociaux, etc.) Dans quelles conditions ? Que vont-ils y chercher ?

Comment vos clients actuels vous ont-ils découvert ? Ces clients sont-ils bien les profils que votre entreprise souhaite toucher ?

Si vous n’en avez aucune idée, peut-être devriez-vous envisager de définir vos personas et de connaître leurs parcours d’achat

Pourquoi ?

Nombre d’entreprises se lancent hâtivement dans des tactiques et des actions isolées pour les mauvaises raisons : un concurrent en fait autant, cette tactique fait le buzz en ce moment, un décideur se sent une affinité pour telle technique...

Pour ne pas tomber dans cet écueil, vous avez besoin d’une vision rationnelle des points d’interaction entre votre société et vos clients sur la toile.

Étape 9 : Votre plan d’action

Relisez tout ce qui suit : les résultats que vous souhaitez atteindre, les comportements de vos clients types, les forces et opportunités à exploiter, les faiblesses à corriger.

Vous allez pouvoir identifier des problématiques à résoudre, puis lister l’ensemble des actions à mener.

Ne cherchez pas à organiser de but en blanc un plan d’action cohérent : procédez d’abord au brouillon et contentez-vous de lister toute les actions qui vous viennent à l’esprit, sans vous filtrer.

Laissez décanter 24 heures, puis reposez vous sur le sujet le lendemain pour formaliser et organiser cette liste sur 12 mois.

  • Notez les résultats que vous devez atteindre dans 12 mois et remontez progressivement pour noter les objectifs mensuels à atteindre

  • Notez les actions que vous devrez mener aux moments clés de l’année.

Que doit contenir votre plan d’action marketing ?

Votre plan d’action marketing digital doit contenir toutes les actions que vous prévoyez de mener tout au long de l’année. Vous pouvez l’organiser par campagne, par mois, ou encore, par type d’actions. À vous de déterminer ce qui vous convient le mieux. 

Déterminez les actions de marketing digital que vous prévoyez de mener sur les périmètres suivants : 

  • Les réseaux sociaux
  • Les campagnes d’e-mailing
  • La stratégie de contenu 
  • Le référencement naturel et/ou payant 
  • Les événements en ligne 
  • Les campagnes marketing que vous souhaitez mener 
  • Etc. 

Pourquoi ?

Nous voici au coeur de votre stratégie et de votre plan marketing digital : la feuille de route que vous allez suivre dans les 12 prochains mois.

Rappelez-vous tout de même qu’un plan n’est que cela : un plan. Vous aurez besoin d’ajuster en cours de route, et des cheminements qui paraissaient évidents en amont se révèleront impraticables lorsque vous serez au pied du mur.

Étape 10 : Votre planning

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Comment comptez-vous répartir ces actions ? Quels sont les temps forts que vous prévoyez ?

Essayez de construire de manière macro un planning prévisionnel afin de vérifier que vos actions soient atteignables, et que votre plan tienne la route.  

Pourquoi ?

La construction d’un planning prévisionnel vous permet d’avoir une vision plus claire sur la manière dont va se dérouler votre plan marketing digital, et de vérifier sa faisabilité. 

Il peut également jouer en votre faveur lorsque vous soumettrez votre plan auprès de votre direction.

Étape 11 : Votre budget

En reprenant les actions listées précédemment, de quel budget allez-vous avoir besoin pour l’année ?

C’est la phase “recherche” quelque peu fastidieuse du plan : il faut à présent comparer les prix et obtenir des estimations pour les projets.

Pourquoi ?

Un plan sans étude de faisabilité n’est pas un plan : c’est une prière.

À ce stade de la réflexion, vous serez vraisemblablement tenté de prendre des raccourcis et de demander des estimations superficielles pour aller au plus vite et vous plonger enfin dans l’action.

N’en faites rien. Découpez au maximum les tâches à réaliser. Prenez le temps d’obtenir des estimations aussi précises qu’une estimation peut l’être.

Inutile de vous expliquer ce qui se passera si certaines actions sont interdépendantes (la réussite de l’une est conditionnée par la complétude de l’autre), et que votre budget se révèle insuffisant pour les compléter.

 

Si vous avez besoin de faire approuver le plan en interne mais que vous n’avez pas la possibilité de le présenter en personne à votre direction*, prenez le temps d’ajouter en tout début du plan une synthèse de quelques lignes qui offrira une vue macro.

L’idée est de donner envie de lire la suite, par exemple en répondant aux questions :

  • En quoi ce plan marketing est-il spécial ?
  • Pourquoi faut-il agir maintenant ?
  • Quelles sont les opportunités à exploiter cette année ?
  • Etc.

*Mais faites tout ce qui est en votre pouvoir pour l’éviter : une présentation en personne aura bien plus d’impact.

Comment savoir si votre stratégie digitale est efficace ? 

Nous avons conçu une check-list regroupant 70 indicateurs pour vous aider à vérifier l’efficacité de votre stratégie digitale. En la complétant, vous pourrez découvrir votre score et identifier les forces et faiblesses de votre stratégie digitale.

efficacité stratégie digitale


par Thomas Gadroy

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